1. 研究目的与意义

随着女性地位的提升以及女性收入水平的提高，女性成为了消费群体的主力军，“她经济”时代已然到来。广告在品牌向目标消费者传递信息的过程中扮演着至关重要的角色，品牌要获得目标消费者的青睐，其广告的内容呈现以及文化隐喻必须迎合消费者的价值观。女性经济的崛起使得传统商业广告中带有性别歧视意味的女性形象或者仅仅为迎合男性心理的女性形象逐渐淡出大众的视野。在“她经济”的语境下，目标消费者为女性的品牌广告运用女性形象更加重视挖掘女性的个人价值、更加注重迎合女性消费者的心理需求。SK-Ⅱ作为一个针对女性消费者的日本护肤品牌，定位于高端护肤品市场，在国内外的知名度较高，在全球都拥有大量的忠诚客户。SK-Ⅱ能够获得目标消费者的青睐与信任，成为行业中的佼佼者，与其广告所传达的品牌理念、塑造的品牌形象密不可分。通过对SK-Ⅱ视频广告中的女性形象进行研究并分析其广告效果以及受众评价，能够总结出SK-Ⅱ在视频广告中运用女性形象的成功经验与不足之处，从而为以女性为目标消费者的其他品牌在广告中运用女性形象提供建议。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：研究sk-Ⅱ视频广告中运用女性形象的特点，了解品牌目标受众对sk-Ⅱ视频广告中女性形象呈现的评价以及其所受到的影响，并与其他品牌在视频广告中运用女性形象进行横向比较。

拟解决的关键问题：分析成功广告中的女性形象呈现的共性以及品牌在视频广告中运用女性形象的现存问题，为针对女性消费者的品牌在广告中运用女性形象提供建议。

3. 国内外研究现状

国外学者较早关注女性形象的传播学研究问题，大约始于20世纪70年代。1977 年“媒介与性别”第一次出现在学术研究领域，刊登于美国的《新闻与大众传播季刊》上。1978 年，美国传播学者盖尔 塔奇曼等开始讨论在电视、杂志、报纸等大众媒介中妇女如何被描绘，并运用量化方法统计妇女的媒介再现比例与状况。20 世纪 80 年代以后，传播学研究领域中不断出现各种女性主义媒介研究的文献和研究报告。在所有的媒介形式中，广告对女性形象的建构受到颇多关注。电视广告与女性躯体是女性主义批评的重地，其主要的批评点有二 ：一是批评女性在电视广告中的刻板印象——传统的贤妻良母的家庭角色或助手形象 ；二是批评在消费文化中，女性躯体色情化和商业化的视觉呈现。美国女权主义活动家和文化学者珍 基恩伯尔致力于研究女性在广告中的形象。她指出了广告影响女性生活和心理的几个重要方面 ：（1）广告中年轻美丽、身材苗条的女性形象造成对女性的压力 ；（2）利用修图软件塑造的不可能的完美形象降低了女性自尊；（3）女性在广告中被塑造成性玩物；（4）从女性在广告中的姿势来看，妇女形象是消极、脆弱、顺从的；（5）成年女性幼儿化，而小女孩却摆出各种性感的姿势。

针对广告中的女性形象，国内学者也开展了相关研究。1994年在《新闻与传播研究》上发表的《香港居民对广告中女性形象的评价》，是第一份出现在中国大陆传播学学术刊物上的基于女性主义研究视角的关于媒介与妇女的研究报告。这篇报告分析了一般香港居民对亚洲女性在广告中被塑造的形象的看法。1997年《新闻与传播研究》发表了由刘伯红、卜卫两位学者共同完成的《我国电视广告中的女性形象的研究报告》，这是关于中国媒介与妇女研究的第一篇力作。该研究以10个城市电视台于1994年播出的1197个广告为样本，从广告类别、旁述声音、广告角色（包括年龄、职业、场景、身材、衣着）、角色关系、性别观念评价等多个指标考察了我国电视广告中的女性形象。研究结论是“我国的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向，我国性别歧视广告的主要特征是角色定型和以女性作招徕。” 10 年之后，韩素梅、韩燕两名学者在《市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析》中通过与《我国广告中女性形象的研究报告》的调查结果相比较，说明性别的角色定型、性别歧视、性别观念等都与十年前相比产生了变化。其中，男主外女主内、男理性女感性的角色定型在电视广告中有了明显的变化；以女性为招揽物来指代物品的情况与十年前相比也有所下降；男性与女性形象一样都有新的变化。女性身份的独立性明显增强，男性话语权更加隐蔽。前后10年的两份调查报告为后来的研究者提供了重要参考，但这两个研究的样本分别取于 1994 年和 2004 年，资料较为老旧。2014年研究者白文君通过内容分析和个案定性研究的方法，对7个主流视频网站中的 364 个视频广告进行分析，探讨了视频广告对于女性身体的构建形象及其构建方式。2019年汪靖、符梦婷在《“她经济”时代视频广告中的女性形象研究——以护肤日化类广告为例》中得出结论：(1)当前护肤日化类视频广告中性别歧视的现象有所改善。(2)传统的社会性别观念依然以隐蔽的方式存在于视频广告中。(3)女性主义广告的主要推手是商业逻辑而非社会批判意识。

目前针对某个品牌广告中的女性形象进行多维度的剖析并结合品牌目标受众的评价认知进行分析、总结的研究较少，而总结出当下品牌广告中运用女性形象的成功之处与不足之处对优化品牌在广告中运用女性形象至关重要，因此有必要开展进一步的深入研究。

4. 计划与进度安排

2022.12——2022.01：确定选题，搜索相关参考文献进行查阅，明确选题意义以及所要解决的问题，列好论文

提纲，在此基础上撰写完成开题报告。

2022.01——2022.04 ：确定要研究的sk-Ⅱ视频广告的范围，对视频广告进行编码。在观看视频广告的同时，针对确定的不同变量做好相应的记录并整理成表格。准备好访谈问题并针对品牌目标消费者进行访谈。整理好对sk-Ⅱ视频广告研究的结果以及针对品牌目标消费者的访谈结果，撰写完成论文。

5. 参考文献

[1]陈洁.审美快感视角下女性形象广告的问题审视与对策建议[j].北京印刷学院学报,2020,28(07):68-70 130.

[2]白芸芸.影视广告中的女性形象分析——以《做自己，美有道理》为例[j].科技传播,2021,13(11):110-112.

[3]朱国芳.社交媒体时代的女性广告形象再塑与传播策略[j].大众文艺,2020(24):216-217.