消费者环保意识对支付绿色包装溢价的影响研究——基于南京地区的实证研究开题报告
全文总字数：9017字
1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
1.立论依据
1.1研究背景
1.1.1问题的提出
联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）的报告显示，随着人口的增长和工业的发展，在1970-2004年，由人类活动造成的全球温室气体排放增长了70。在气候变化的巨大压力下，促使人们愈发关注环保和“低碳经济”的发展。自哥本哈根会议后，官方倡导“绿色环保，低碳生活”的发展方式。在十九大报告中，习近平总书记提出现代化经济体系是“绿色低碳发展”的经济体系。伴随“低碳革命”的兴起，物流作为高端服务业和高耗能产业，若维持原有的经营发展方式，必然跟不上时代的要求；必须走低碳化道路，着力发展绿色物流服务、低碳物流和智能信息化[1]。低碳物流将成为未来行业热点。
对于企业而言，低碳物流将是一个新的发展方向与机遇，也将意味着提高物流效率、增强信息化管理以及承担企业社会道德责任的进一步实现。对于政府而言，物流作为经济发展中的重要环节，低碳物流将是绿色现代化经济体系中的重要组成部分。对于社会而言，低碳物流将带来正向的社会效益，利与环境保护与可持续性发展。
近年来电子商务的聚集发展，在原有环境弗雷的基础上，物流快递包装给环境带来了极大的负面影响，物流包装进一步侵蚀原本健康的土地和环境，绿色环保包装成为绿色消费的一个重要环节。
然而，部分消费者把绿色消费等同于购买绿色食品，而忽略绿色消费涉及生产、消费、运输物流等环节。据调查统计我国公众生态文明意识呈现“认同度高、知晓度低、践行度不够”的状态[2]。在以往研究中大多是通过构建绿色消费行为决策机制，采用实证分析进行验证，集中于绿色产品与绿色消费意向之间的论证，针对绿色包装与消费者消费行为的研究比较少。绿色包装作为一种符合大众消费预期的存在，如何在消费者产生购买意愿的过程中激发和促进消费者的意愿与动机？文章采用问卷调查的方法，面向江苏省地区，探讨绿色环保包装对消费者购买意愿产生的影响，以期为绿色环保包装的生产和消费提供建议。
1.1.2国内外研究概况
（1）绿色物流
Cooper J等（1994）[3]专门探讨了“绿色物流”的概念，初步提出绿色物流框架。《中华人民共和国国家标准物流术语》[4]（GB/T18354-2001）对绿色物流定义：在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流资源得到最充分的使用。
从绿色物流定义角度去探讨低碳物流的含义，HuangHua（2010）认为低碳物流是基于低能源消耗，低污染的一种物流模式，提高物流效率的同时减少碳排放。陶晶（2010）[5]认为低碳物流是围绕低碳经济、碳生产率和碳关税这三个词而定义的。低碳物流是以低碳经济和绿色物流理论为基础的，采用先进的物流技术和管理手段，以达到提高物流效率、降低环境污染和提升社会效益为目的的物流形式。
（2）绿色包装
①有关绿色包装相关法律法规
面临日益严峻的环境问题，各国纷纷出台相关法律促进绿色包装的发展。
表1-1 各国绿色包装法律保护建立
| 主体 | 时间 | 法律 | 相关内容 |
| 欧共体 | 1993年1月 | 《关于包装/包装废弃物的指令》 | 指令以减少包装废弃物对环境的影响程度、节约原料和能源为目的,规定了各成员国必须承担的 11 项义务 |
| 1994年12月 | 《包装指南方案》 | 要求欧盟所有成员国必须建立起包装材料回收系统 | |
| 德国 | 1986年 | 《废弃物处理及管理法》 | 对纸箱的外观、封装、标记等作出具体要求，且向国外出口商发出通过要求出口配合 |
| 法国 | 1994年7月 | 《运输包装法规》 | 要求运输包装废弃物必须进行废弃物变能量的焚烧处理,以使 其达到回收再生利用的目的,或将其转化为一种可以再利用的材料 |
| 美国 华盛顿 | 1971年 | 《控制乱丢废物法令》 | 按一定比例征收废弃物处理费用 |
| 日本 | 1970年 | 《废弃物处理法》 | 规范废弃物的排放与处理，为提高公共卫生而实施 |
| 1991年 | 《再生资源利用促进法》、 《大气污染法》 | 规定社会各主体资源再利用的责任，从源头上减少废物 |
随着工业的发展，我国环境问题的日益凸显，自20世纪90年代起，《绿色包装法》、《中华人民共和国固体废弃物污染环境保护法》和《中华人民共和国清洁生产促进法》等4部专项法，8部资源法，三十多项环保法规相继推出。但关于包装的详细要求并不明确，还应多向西方国家借鉴学习。
②物流中的绿色包装
物流包装，又称运输包装，在我国国标（GB/T4122.1-1996）中定义为：以运输储存为主要目的的包装称之为运输包装。金国斌（2010）[6]认为物流包装有独立存在发展的价值，有助于提升物流系统的整体效率。目前我国的物流业与包装业部门分隔，应将包装视为与物流链有关的一项配套性服务进行研究。
绿色包装是当下物流包装发展的新趋势。20世纪90年代中期，国际标准组织ISO提出“生命周期分析法（Life-Cycle Assessment，LCA）”，奠定了LCA在包装产品的性能方面的权威地位。Chen（2004）有关绿色产品研发对环境的影响做了深入研究，强调重视产品的绿色环保因素，提出运用生命周期评估来衡量其影响。美国的昆腾公司Quantum的硬盘驱动包装回收计划就是根据LAC制定的PRP（Packaging Reuse Program），减少约40的供应链能源和温室气体排放[7]。谢勇等（2016）[8]认为绿色包装材料是指在全生命周期内对自然环境和人类健康不造成危害，更多的新型绿色包装材料将被应用到包装产业中来。
综合我国绿色包装材料应用和发展现状可将其分为可降解塑料、纸质包装材料和可食性包装材料。
表1-2 包装材料分类
| 包装材料 | 类型 | 优势 | 应用 |
| 可降解 塑料 | 淀粉基可降解材料 | 淀粉是由行光合作用得到的产物，是一种纯绿色无污染可再生资源，对环境、空气及土壤不造成污染[9] | 用于食品、医药、文化用品、工业及日用百货等的包装 |
| 聚乳酸（PLA）可降解塑料 | PLA具有良好的生物相容性、生物可降解性。可以通过多种方式进行处理，包括自然降解、燃烧和堆肥处理等，不会给环境带来污染 降解周期长、价格昂贵[10] | _ | |
| 水溶性塑料薄膜[11] | 优异水溶性和生物降解性 | 用于化学品包装、洗涤包装、纺织品包装、食品包装、电子电器产品包装 | |
| 纸质 包装材料 | 纸浆模塑 | 原料以废纸和植物纤维为主，废物少，成本低 | 应用于食品包装（如蛋托、餐盒、水产盘）、医用器具包装、电器数码内衬包装、陶瓷玻璃制品包装 |
（3）绿色消费、消费者行为与行为模式
有关绿色消费行为的理论较为丰富，其中使用最为广泛的是规范激活理论。该理论由Schwartz于1973年首次提出，主要是指当个人意识到没有执行亲社会行为会给他人造成不良的后果且个人感到自己对这些不良后果负有责任时，个人规范被激活，而被激活的个人规范能够影响个人的行为[12]。
Howard-Sheth（1969）认为从消费者的学习和认知过程来研究消费者的购买行为。EKM模式认为从消费者的决策过程来研究消费者的购买行为。Schiffman（2011）在《消费者行为》一书中指出：消费者行为是指消费者为了满足其消费需求，所表现出来的对产品和服务的搜寻、购买、使用、评价和处置的行为，消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事务上并且作出决定，这包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买行为以及如何处理这些产品[13]。
1.1.3现状分析
（1）国内物流业低碳化已取得进展
依托多种运输方式发展低碳物流。目前，公路运输“门到站”的快捷高效优势占据了80以上的汽车物流运输市场份额。结合民航、铁路等运输方式的综合利用，构建更高效、精益、环保的低碳物流体系。企业开始打造绿色供应链。由于成本的增加开始注重环保，业界提出“精益就是绿”的口号，从供应链管理中拒绝浪费、污染，包括采用供应链分析软件和供应链网络设计软件。物流基础设施建设与运作条件不断改善。交通技术设施建设占国家投资计划的较大比重，全年铁路完成基本建设投资6000亿元。加快推广多式联运，物流园区成为投资热点[14]。
（2）我国绿色物流仍有巨大进步空间
目前，国内绿色物流取得一定进展，但与发达国家间仍存在较大的差异[[iv]]。按国际上相关数据，我国物流成本占GDP的16.7，而发达国家只占10；我国物流成本占产品总成本为20-30，而发达地区的物流成本只占产品总成本的10。分析原因有以下几点：
①观念上，一方面政府的前瞻性不够，在绿色物流方面缺少政策法律支撑；另一方面，经营者与消费者的低碳意识淡薄。②供应链整合不够，物流涉及的行业、部门、系统过多，彼此各有各的运作，导致物流行业的无序发展。③技术上，符合绿色低碳发展的机械化程度还不够，与发达地区存在差距。物流的自动化、信息化、网络化环节还很薄弱。
1.2研究意义
（1）理论研究
本文通过查询文献，问卷调查进行实证分析，研究消费者的环保价值观与购买意愿对选择绿色包装的影响因素；同时探究绿色包装中的包装外观、环保标识和包装材料对消费者购买意愿的影响。（2）现实意义
近年来电子商务的发展，催生物流业的壮大，伴随而来的是物流数量的增多、包装废料的大量产生。物流包装的可再利用性低且多为塑料防水材料，消费者一般选择丢弃，对环境的破坏性大。本研究将通过对消费者环保意识的调查了解人们对于绿色包装的接受度与认可度，一方面为物流产业的绿色发展添砖加瓦，为绿色物流、低碳物流的发展提供可行的政策建议，让物流产业通过消费者的逆向选择来推动企业的革新与发展，适应市场发展的需要；另一方面，推动绿色物流的发展将带来巨大的社会效益，保护环境并推动可持续性发展。
参考文献：[1] SCHWARTZ S H. Nmativeexplanations of helping behaviA critique,proposal, empiricaltest[J].Journal of Experimental Social Psychology,1973,9(4)349-364
[2] 利昂.G.希夫曼，莱斯利.拉扎尔.卡纽克，消费者行为学（第10版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011
[3]周芳.借鉴国外先进经验助推我国低碳物流发展[J].中国流通经济,2012,26(10)34-40.
[4] 范璐.低碳物流发展路径研究[J].中国流通经济,2011,25(08)46-51.
[5] 金国斌.论现代物流包装的作用及推动其发展的因素[J].浙江科技学院学报,2010,22(06)501-506.
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[13] 全国生态文明意识调查研究报告[N]. 中国环境报,2014-03-24(002).
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[16] 陶晶.低碳经济下的低碳物流探讨[J].中国经贸导刊,2010(12)72.
2. 研究的基本内容和问题
2.研究方案
2.1项目研究目标、内容和拟解决的关键问题
2.1.1研究目标
3. 研究的方法与方案
2.2拟采用的研究方法、技术路线、研究方案及可行性分析
2.2.1研究方法
通过调查问卷搜集来的问卷，进行数据整理与分析。问卷包括消费者特性与绿色包装的特性两个部分：根据消费者的特征因素判断其会产生的消费行为，在问卷中会包括文化因素（文化、亚文化、社会阶层），社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位），个体因素（年龄与家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、性格和自我观念），心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）等内容来了解消费者的消费行为。对于绿色包装问卷设计部分，将包括绿色包装消费的生命周期（潜在替代品）、绿色包装消费的文化因素（道德模范、思维模式、消费观念和消费习惯）、绿色包装特质（包装标识、包装材料）等内容来设计问卷。
4. 研究创新点
3.本项目创新之处
在以往研究中大多是通过构建绿色消费行为决策机制，采用实证分析进行验证，集中于绿色产品与绿色消费意向之间的论证，针对绿色包装与消费者消费行为的研究比较少。绿色包装作为一种符合大众消费预期的存在，如何在消费者产生购买意愿的过程中激发和促进消费者的意愿与动机？文章采用问卷调查的方法，面向江苏省地区，探讨绿色环保包装对消费者购买意愿产生的影响，以期为绿色环保包装的生产和消费提供建议。
5. 研究计划与进展
4.项目研究计划及预期进展
4.1研究计划
（1）文献查找：认真阅读相关文献资料，熟练掌握低碳物流、消费关联研究等的相关知识。随时关注政策动向，及时把握调查地的相关信息。
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