1. 研究目的与意义

1.1研究的背景

咖啡是世界三大饮料之一，自17世纪传入欧洲算起，咖啡和咖啡馆流行了近五百年。咖啡是饮料更是一种文化，同时咖啡也是一门规模巨大的生意。目前中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，在北京、上海等一线城市，每年的人均咖啡消费是 20 杯。然而，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是 400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是 360 杯。相比之下，我国的咖啡市场还有很大的成长空间。与此同时，消费升级成为中国消费市场的趋势，高端用户和消费升级环境下的用户将为新零售咖啡品牌带来希望。消费升级正在以惊人的速度发生，传统咖啡用户的消费升级大趋势已现端倪，以现磨咖啡豆为核心原材料的新零售咖啡品牌给中国国内市场带来了巨大的商机。

同时新时代互联网的发展，对零售行业产生重大影响，我国已进入“万物互联”的时代。“线上 线下”的新零售模式引起诸多关注，有望引领零售行业的发展方向。自2016年10月马云提出新零售概念以来，零售行业加速变革，阿里巴巴的荷马生鲜、无人值守超市、京东的超市百城行等新兴模式相继出现，一时风起云涌。而瑞幸咖啡就是互联网时代下新零售模式的典型，瑞幸咖啡成立于 2017年11月，致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。瑞幸咖啡从2018年初试运营至今，已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国22座城市布局门店2000多家，发展成国内第二大连锁咖啡品牌。2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元b轮融资，投后估值22亿美元。

2. 研究内容和预期目标

2.1 研究内容

本文将首先介绍中国国内咖啡市场基本情况，其次运用pest分析法对瑞幸咖啡外部营销环境进行分析，以及swot分析，得出其基本营销策略，接着具体研究瑞幸咖啡营销组合策略，明确其基本现状。通过上述的分析后为瑞幸咖啡各方面营销组合策略的实施提出建议。

3. 研究的方法与步骤

3.1 研究方法

（1）文献分析法。在充分查找和大量阅读现有的相关报刊、网络、书籍等文献，充分借鉴已有的咖啡行业研究成果，掌握国内咖啡行业的发展现状、行业环境等，尤其是瑞幸竞品品牌的近年发展情况。

（2）实地考察法。通过对周边不同地段瑞幸咖啡的店长进行约见访谈，掌握近来的整体情况，以及其对瑞幸咖啡各方面的评价，包括企业文化，服务理念，营销模式，口碑效益等。

4. 参考文献

[1]江婷.新零售背景下咖啡行业商业模式探讨——星巴克、连咖啡的对比分析[j/ol].商业经济研究,2019(01):58-60[2019-01-12].

[2]王敬华.传统企业如何数据化转型[j].企业观察家,2018(12):98-100.

[3]唐蕴欣.互联网咖啡 “搅局者”还是“破局者”?[j].企业管理,2018(12):60-63.

5. 计划与进度安排

1. 第3-6周（3月11日起）开始在论文系统中写周记（每周一篇，千万不可漏写，一直写到论文答辩那一周），开展论文的前期研究，学生按任务书要求进行前期研究工作，完成开题报告。

2. 第7周 (截至4月12号) 提交开题报告 学生在系统中提交开题报告，指导教师审阅开题报告。

3. 第8-16周 (4月15号至6月14号) 毕业设计（论文）指导与写作 教师每周定时与学生见面辅导，每周辅导时数应符合学校有关规定，学生和教师应按时在网上填写“工作记录表”。

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