1. 研究目的与意义

根据国家体育总局下发的《体育发展“十三五”规划》文件中指出，要提高我国进行锻炼的人数，在体育方面的消费支出要超过人均收入的2.5%。随即又发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知中指出，到2026年将经常进行体育锻炼的人数提高到5.14亿人。文件还提出了一个目标，在2025年的时候，体育用品行业的规模要达到5万亿元，体育消费作为推动体育产业发展的主要动力，是实现 5 万亿目标的关键。根据全球行业分析师公司发布的体育用品产业报告，到2026 年我国体育运动服饰市场将达到 270 亿美元。随着消费升级，在体育用品品牌之间，其经营收入也存在很大差距。因此研究运动品牌的营销策略，分析其优缺点，帮助品牌更好的发展。

因此，在此背景下，本文通过对国内外运动品牌营销状况进行分析，通过4P理论分析安踏的营销策略，寻找其营销策略的不足，进而提出优化策略，助力安踏更好发展。

2. 课题关键问题和重难点

本文通过4p理论对安踏的营销策略进行分析，总结当前安踏品牌营销中存在的关键问题：

1、品牌认可度低；

2、产品缺乏创新；

3. 国内外研究现状（文献综述）

（一）运动品牌相关研究

品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务进行区别的商业名称及其标志，常由文字、标记、符号、图案和颜色等构成。现在品牌已经上升到代表企业形象、服务、理念等层面，成为企业文化的象征。滕飞（2019）认为品牌是企业赖以生存和发展的基石，在激烈的市场竞争中，品牌是需要企业长期维系的核心竞争力，更是企业无形中对消费者的一种承诺，这种承诺只有保持一定的稳定性和连续性，企业才能依靠品牌延续发展。在现代市场情况下，品牌由最初的狭义范围，文字、标记、符号、图案、颜色等逐渐引申到广义范围内企业形象、服务、理念、文化等高层次的精神象征。滕飞（2019）表明运动品牌是品牌的一个分支，根据品牌行为，从事的产业范围来划分；运动品牌是指满足消费者体育消费需求为目标的企业、产品、服务、赛事、组织、明星、俱乐部等的名称、符号。通常情况下的体育运动品牌仅指体育用品品牌，如国外的耐克、阿迪达斯、安德玛等，国内李宁、安踏、特步等体育用品品牌。

近几年，国潮己经成为互联网时代品牌营销的新风向。“国潮”它是将中国传统文化和时尚潮流相结合。国潮新势力成为了一股不可忽视的消费趋势，渐渐成为年轻人群体的新的消费选择。无论是服装、食品、化妆品等不同的行业或传统品牌都加入了国潮的行列中。他们推出的一系列产品都备受追捧，成为年轻人的新定。“国潮”它不仅代表是一种时尚潮流更是一种文化认同，展现了年轻人自己的个性风格和生活态度。现在，越来越多的年轻人热衷“国潮”不仅反映了新一代年轻人的消费观念，也更深层次反映了年轻一代对民族传统文化的自信和认同。现在有很多的品牌走上了“国潮” 的道路，从目前发展趋势来看，“国潮”将会是未来营销的主要方向。现在 “国潮”品牌发展速度快，但是相比国外潮牌还不够好，真正算的上国潮品牌并不多。而且一些国潮品牌在产品设计、营销方面都是借鉴国外，缺乏自主的创新意识，在市场中没有竞争力。刘梦汝（2017）分析了欧洲、日本、美国和我国潮牌的来源和现状我到中外潮牌的的共同点和区别，通过比较和分析中外潮牌的社会因素和设计要素等方面，找出我国国潮设计需耍借鉴创新的地方，并探索出具体可行的设计手法，为我国原创国潮品牌提供一定的理论基础。刘佳（2020）总结联名设计思维的高强度整合是品牌传播的有效战略，通过联名设计之间的资源共享性可以产生复合影响力。 姜雅茜（2019）分析了消费潮牌的主力军，通过对比的方法分析国外潮牌和国内潮牌发展的差距，借鉴国外潮牌的成功经验，建议我国潮牌将中国传统文化和街头文化进行结合，并思考如何找到属于我国潮牌特色的发展道路。

4. 研究方案

通过借鉴4p理论，本文试图调研发现安踏品牌营销策略存在的问题，分析改进策略的措施。

研究方法：主要通过观察法、文献查询法和案列分析法。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与品牌营销策略、4p理论、体育消费及网络营销相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）文献分析，案例分析，观察分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；